“这已不再是我们熟知的世界”棋至中盘

“把奔驰、宝马、奥迪30万到50万的车空间拿出来，我们就把BBA彻底赶出了50万这个价格区间。”

今年2月，于华伟成东在内部讲话中将矛头指向了传统奢侈品的头部势力。在咄咄逼人的基调下，新旧豪华势力在互相较劲。

4个月后，李想也在社交媒体上写道，“最迟2024年底，BBA制造的中大型SUV主力车型价格将低于50万元”。

言下之意，随着中国传统能源市场的体系和格局逐渐被打破，越来越多的自主品牌将渗透到BBA的价值腹地，进一步侵蚀传统豪华品牌的溢价能力。

传统奢侈品的无奈

不可否认的是，七年来，插在豪车城的大王旗并没有彻底改变，只是转型的浪潮比预想的要猛烈得多。那些“特斯拉”在中国市场掀起的飓风，依然让一向骄傲的BBA显得不知所措。

过去四年，中国车市一直是下滑趋势，只有豪华车市场百花齐放，仍保持11%的平均增速。

可惜2022年，时间已经用这个刺客的一刀改变了一切。一再的疫情，受阻的生产，供应链的压力，打乱了大家的产销节奏，豪华车市场也不例外。

今年前5个月，豪华车市场累计销量为96.1万辆，同比下降21.9%。截至今年5月，国内豪华车市场已经动荡了12个月。

直到6月份低迷的产能和需求得到释放，豪华车市场才终于走出销量下滑的泥潭，迎来久违的“小胜”，零售额31万辆，同比增长26.0%。

但面对已经打得不可开交的舞台，一场“小胜”依然挡不住BBA在中国市场的尴尬。

上半年，宝马在华交付汽车37.9万辆，同比下降18.8%。虽然旁边的奔驰和奥迪还没有公布半年的具体数据，但是从这几个月的销量情况来看，应该都在经历一个艰难的下行期。而这样的成绩还是建立在政策补贴和大量终端优惠的基础上。

“奔驰c级现金优惠6万元，奔驰S级不用加价，也优惠6万元。”这样“诡异”的一幕让隔壁的宝马大吃一惊。“这几年，我从没见过奔驰给这么高的折扣，但我们店里给的折扣也不低。宝马3系基本能给3.8万左右的优惠。”

销量和销售质量，老生常谈，在这个时期似乎没有讨论的意义。那些所谓的品牌价值受损、产品价格相互挤压等隐忧，早已无法抗衡抢占政策红利、弥补销量损失的巨大诱惑。

宿敌来势汹汹，常年在销量和品牌间挣扎的奥迪被迫再战。“奥迪A4L最高现金优惠7.5万元，Q5L现金优惠8万元。优惠后，基本主力销售车型已被纳入购置税减免范围”。

狼在身边，风雨满楼，一线奢华依旧。很多二线传统奢侈品牌在越来越明显的分化趋势下更加无奈。

一方面是头部豪华势力先攻价格，二线豪华不得不跟风，以更大的诚意迎接市场的洗礼。

凯迪拉克CT6降价10万，沃尔沃XC60降价11万，运动版降价11.5万。就连涨价已久的雷克萨斯ES也首次放低身段，给出了1万元左右的优惠...

对于饱经风霜的二线奢侈品来说，多年为生存而挣扎的市场经验几乎让“降价”成为一个压力很大的动作。毕竟是最简单直接有效的方法，没有之一。

在这场席卷行业的促销风暴中，早已松动的传统豪华车价格体系再次受到冲击。数据显示，5月份，国内整体豪华车市场新车零售均价为41.2万元，比上月下降1.6万元，市场优惠水平维持在12%左右。

另一方面，新势力和独立奢侈品人率先发力，利用电气化和智能化的优势，肆无忌惮地攻城略地，与BBA人形成合力，共同挤压二线奢侈品狭小的生存空间。

这也使得豪华车市场成为唯一集中度降低的细分市场。从价格区间来看，新势力和合资品牌正在蚕食30-50万元的价格区间，市场份额从2020年的16.2万辆增长到去年的44.4万辆，同比增长63.5%。

此外，在30万元以上价格区间，二线豪宅占比从2020年的27.1%下降到2021年的23.7%，再到今年前4个月的20.8%。市场萎缩趋势越来越明显。

有时候，离别总是无声的。讴歌放在了电气化事业下，菲尼迪投入了东风日产的怀抱。传统奢侈品的人知道这种纠结和犹豫。

传统豪华的新格局正在新旧力量的价值碰撞中悄然发生，销售与品牌脱钩的市场趋势正在深刻改变豪华车市场的走向。

“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来，e-tron首先应该是奥迪车，然后才是纯电动车。

这也意味着传统豪华势力还是会习惯性的认为用户会先选品牌，再选车。

众所周知，当传统豪华势力在内燃机时代的领先优势逐渐被时代磨平，传统豪华所谓的品牌根基也在智能交互、自动驾驶等新技术的快速迭代中逐渐瓦解。

而时代造就的新贵，无论是OEM还是用户，都渴望重新定义自己的阶级或身份。奢侈品人在智能电气化时代的后知后觉，恰恰给了他们这样一个机会，一个向旧传统宣战的机会。

此刻，中国市场的巨变，每一个不眠之夜都在冲击着传统奢侈品巨头的神经。不同于欧洲和北美市场的习惯和节奏，卖《往事》显然已经不适合激进的中国市场。对包括BBA在内的巨头来说，重新解读中国消费者是必须的。

重新认识“奢侈”

“传统汽车公司没有机会...当一个新的战场出现时，就相当于所有人从铁轨上，在一片泥泞崎岖的土地上竞争。这时候有铁轨的才是最蠢的。”昨晚罗永浩直播的时候想再给传统车企一个耳光。

传统车企没有机会？我不认同这种绝对的判断。但同时也必须承认，罗永浩口中的“铁轨”确实制约了传统车企的纵深发展。

一套运行百年的发展路径，商业逻辑不是一朝一夕就能完全改变的。在转型的时代，原来的规则制定者最大的无奈就是不能像初创企业一样肆意妄为，这也导致他们被迫成为某些领域或细分市场的“跟随者”。

传统豪华品牌目前的盈利核心自然是护城河很强的传统燃油车。然而，当传统燃油车成为“金牛产品”，不断为传统豪华品牌输血的同时，也在很大程度上限制了自身的发展空间。

而且，随着传统豪华品牌尤其是二线豪华品牌进入低增长甚至负增长的市场周期，在这场瞬息万变的电动化浪潮中，燃油车时代的规则似乎不那么有效了。

或许，正如罗曼·罗兰所说，“朝一个方向前进几乎总是以朝另一个方向后退为代价”。

难以割舍的辉煌过去，制约着传统奢侈品的转身速度。内部的财务数据和股东的压力，董事会和监事会的制约，内部各种利益集团的博弈，也制约着传统奢侈品人的手脚。最后的结果只能是在颠覆和稳定之间找到一个妥协的平衡点——通过“油改电”实现缓慢过渡。

相比于时间沉淀的奢侈品势力，中国新贵的主要优势在于敢于创新，迭代迅速，更短的决策链条让企业在调整方向时更加灵活，不必经历奢侈品巨头航母掉头、大象掉头的艰难决策和阵痛。

转眼间，外面的世界已经是一片变革的海洋，变革的巨轮在咆哮。新势力和本土品牌正以三大电力公司强大的核心技术、智能解决方案和渠道服务体系率先占领阵地，就像当年的BBAs一样，但这一次似乎更具创新性和革命性。

所以焦虑是不可避免的。可以看到，本该隆重登场的宝马i3向Model 3宣战，却淹没在宝马X5的狂欢中，以一种极其憋屈平淡的方式开始了它的漫漫征途；

蔚来ET7入德前夕，奥迪开始商标诉讼，试图以强硬的防守姿态宣誓主权，那种由内而外的焦虑被摆到台面上。

诺基亚前首席执行官约玛·奥利拉在回忆录中说:“我们都知道这个问题，但在内心深处我们无法面对现实。该公司的大规模计划仍在继续。当我们应该关注长期前景时，我们只审查了下一季度的销售预测。”

从某种角度来说，传统豪华势力应该感激这样颠覆性的中国新势力，他们给了传统豪华车企“改变自己生活”的动力。毕竟，在利益交织的情况下，他们几乎不可能通过自我驱动来打破“厚茧”并在内部重新分配利益。

现在，特斯拉在国内建厂，威牌等中国势力将在莱茵河沿岸穿梭。汽车硬件和软件架构的改革正朝着既定的方向发展。

或许，今天的奢侈品势力依然认为“奢侈品不是创新的狂欢，而是极端理性的引领”，但在对电气化、智能思维、制造系统创新的理解上，是时候刷新一下认知了。